近日，四川甘孜州推出景区“终身畅游卡”，游客持卡可无限次畅游十余个核心景区。发售4天，线上卖出超15万张，销售额突破4844万元。引人思考，一张薄薄的门票，一道有形的围墙，是不是真的到了该“拆”的时候？
曾经，我们的旅行记忆，常与一道检票闸机紧密相连。买票、排队、验票进门，一套标准化的流程，将山水人文变成限时“展品”。风景被清晰地划为“墙内”与“墙外”，我们的游览体验，也往往被限定在从买票进门到验票出门的匆忙之间。风景成了交易的消费品，人们只是匆匆打卡的“过客”。
长期以来，国内大多数景区实行“设门售票、圈景经营”模式，这在发展初期有利于管理与保护，但也有不少在当下已显疲态。随着消费升级和旅游观念转变，人们越来越不满足于“走马观花”，而是追求深度体验和情感连接。这种经营模式的利弊是否到了重新审视的时候了？
笔者有过切身体会。遇到过一些景区，大门设得极远，要进入核心景点，不得不依赖园内收费的接驳车；或是圈起一片湖光山色，内部却服务匮乏，让人兴致索然。
可喜的是，变化正在发生。不只是甘孜，近一两年，越来越多景区开始“拆围墙”。比如，浙江杭州灵隐飞来峰景区宣布免票，丽水松阳县对黄家大院、延庆寺塔等文保类景点免门票开放；江苏扬州瘦西湖、个园等景点推行免费开放日活动，2025年累计开放景区26个，免费入园游客累计超160万人次……
这些景区的尝试，打破“一次入园”的权限桎梏，递上一份从容而真诚的邀请：不必匆匆打卡，愿你常来走走，做这片山水的“回头客”，成这份人文的“常住民”。
肯定有朋友会嘀咕：不靠门票收入，景区怎么活？
甘孜州文广旅局的回应务实而充满远见：门票是一次性消费，而游客入州后的温泉体验、文创购买、餐饮住宿等二次消费潜力巨大，免门票带来的客流能撬动全产业链的增长，“看似亏了，但景区长期会有更好的回报”。
杭州西湖便是生动先例。自2002年免费开放以来，换来了游客量的大幅增长，年接待量稳定在3000万人次以上，游客停留时间也延长至1.5天以上，综合收益远超门票损失。还有长沙的橘子洲景区、南京的玄武湖景区等，免费开放后同样客流量大增。
这背后，其实是发展思路的转变——从“卖门票”转向“卖体验”。景区不再是一个个封闭的景点，而逐渐成为一个开放式的生活空间、文化场所。人们可能会为了一顿地道餐食、一场民俗表演、一条徒步路线，甚至只是一段惬意的午后时光，而愿意再次到来。旅游的魅力，正从“我曾看过”的标签，转向“我体验过，并仍心向往之”的情感连接。
当然，推开一扇门，也意味着迎接新的挑战。免票在带来人气的同时，也考验着管理智慧。如何做好客流疏导、生态承载、服务提质，构建一个高品质、可持续的体验生态？这是更艰巨的课题。
一张终身有效的门票，赋予无限次踏入的权利；但比这更珍贵的，是景区散发出的、让人愿意“一去再去”的独特魅力，是那份让人心生亲近的“重逢”的期待。景区不再试图用围墙“锁住”一次消费，而是用心用情吸引人们“再次归来”，或许，这才是旅游最美的样子。
我们期待，与更多的山水，如此重逢。
（执笔：林清语）
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